שיווק בדואר אלקטרוני - המדריך המקוצר

כל אחת ממערכות הדואר הרשת מתרגמות ומפרשות את המסרים בצורה שונה
שיווק בדואר אלקטרוני - המדריך המקוצר
מדיניות אנטי ספאם עולמית
חיידק האנטרקס מסתבר, הפך תוך זמן קצר לידידם הטוב של חברות אמריקאיות המתמחות בשיווק בדואר האלקטרוני. הבהלה שגרם החיידק הקטלני גרם לסגירה לסירוגין של סניפי דואר, להשבתת דוורים לצורך בדיקות רפואיות ולחשש כללי של אזרחים לפתוח מעטפות דואר ממקורות שונים.

חיידק האנטרקס מסתבר, הפך תוך זמן קצר לידידם הטוב של חברות אמריקאיות המתמחות בשיווק בדואר האלקטרוני. הבהלה שגרם החיידק הקטלני גרם לסגירה לסירוגין של סניפי דואר, להשבתת דוורים לצורך בדיקות רפואיות ולחשש כללי של אזרחים לפתוח מעטפות דואר ממקורות שונים. בעלי עסקים וארגונים שונים הבינו שמעבר ליתרונות המוכרים של שימוש בדואר אלקטרוני לצורכי שיווק (עלויות הפצה נמוכות, אפקטיביות גבוהה ויכולות מעקב ושליטה בזמן אמת), אין דרך טובה מזו לחדור מבעד לדלתות הכניסה של ביתו של האזרח האמריקאי המפוחד.



במקרים בהם אין תחליף למעטפה המבוילת -בשליחת דוגמיות למשל, משמש הדיוור האלקטרוני כפותח דלתות וירטואלי - החברות המדוורות שולחות דואר אלקטרוני מקדים המודיע ללקוח על הגעתה הצפויה של מעטפה המכילה דוגמית ושאין חשש לפתוח אותה.



תקופת השפל בפרסום המקוון רק הבליטה את ההצלחות שנחלו הקמפיינים המדוורים אלקטרונית - אחוזי תגובה ממוצעים של 7% לעומת ממוצע של 1.2% בשימוש בדיוור המסורתי ולעומת אחוזים נמוכים בהרבה ע"י שימוש בבאנרים, דחפו כלפי מעלה את השוק שגם לפני הבהלה הביולוגית הכפיל את היקפו בעוגת הפרסום המקוון בתוך שנה.

אז מה צריכים לעשות החל ממחר בבוקר ארגונים, חברות ועסקים כדי להתחיל ולנצל את כוחו של הדואר האלקטרוני ככלי שיווקי ממוקד ואפקטיבי ובו בעת להימנע מטעויות שעלולות לגרום לנזקים רבים. השלבים העיקריים בתהליך זה מובאים בקצרה להלן:



שלב תכנון התהליך:

ככל תהליך שיווקי, גם בתהליך השיווק בדואר האלקטרוני נדרש תכנון מפורט לפני תחילתו:

האחריות לתהליך - הטעות הנפוצה היא באופן טבעי לתת לגורמי מערכות המידע או האינטרנט להוביל אותו. תהליך שיווק בדואר אלקטרוני אינו שונה מכל תהליך שיווקי אחר, ולכן הוא צריך להיות בידיים של גורמי השיווק בחברה.

למי מדוורים? קהל היעד יכול להיות רשימת לקוחות, לקוחות פוטנציאלים או כל גורם שמתעניין בתחום עיסוקכם. את הדיוור ניתן לבצע לרשימה כולה או רק לחלקה, וכן ניתן לפלח ולשלוח לכל קבוצה מסרים שונים ומותאמים.

מה מדוורים? הדואר האלקטרוני מאפשר לנו מגוון רחב של תכנים לשליחה - הודעות, פרסומות, פרוספקטים, שירים, סקרים ואפילו סרטוני פרסומות.

תדירות הדיוור -תדירות גבוהה, לדוגמא - מספר פעמים ביום, עלולה להוביל למצב בו הלקוח יסיר את שמו מרשימת התפוצה. לעומת זאת, תדירות נמוכה, לדוגמא - אחת למספר חודשים, לא תהיה אפקטיבית.
הדיוור צריך להתבצע בתדירות סבירה וקבועה - זאת על מנת לפתח ציפייה חיובית של הלקוח לקבלת המסרים.



שלב בניית, עדכון וטיוב מאגר הלקוחות.

ההבדל העיקרי בין דואר הזבל הפרסומי שאנחנו מקבלים מפעם לפעם לבין שיווק בדואר אלקטרוני הוא העובדה שהחברים במאגר מורשה הביעו את הסכמתם המפורשת להיכלל בו ולקבל תכנים מסוימים לתיבת הדואר האלקטרוני שלהם.

מאגר כתובות דואר אלקטרוני מורשה, עדכני ועשיר בפרטים, מעבר להיותו נכס לארגון, הוא השלב הראשון והחשוב ביותר בתהליך השיווק בדואר אלקטרוני.

ישנן שתי דרכים עיקריות ליצירת מאגר שכזה - הדרך הראשונה היא בנייה עצמית של מאגר כתובות דואר אלקטרוני של לקוחותיכם ושל הגורמים עימם אתם נמצאים בקשר עסקי כלשהו. ניתן לעשות זאת בכל הזדמנות - בטופס רישום למועדון הלקוחות, בגלויות אחריות למוצרים, ע"י משלוח פקס, בשתילת טופס הרשמה באתר האינטרנט או אפילו בייזום שיחות טלפון לעידוד לקוחות למסור את כתובותיהן האלקטרוניות על מנת לקבל אינפורמציה מסוגים שונים. תהליך בניית מאגר יכול להימשך זמן מה, אך מאגר שנאסף בדרך זו, יהיה איכותי יותר ובעל פוטנציאל תועלת גבוה מאוד.



דרך נוספת היא שימוש במאגרים קיימים. בדרך זו רוכשים או משתמשים במאגרים המכילים פרטי גולשים שהביעו את הסכמתם לקבל דואר אלקטרוני שיווקי. מעבר לבעייתיות המשפטית המסוימת שקיימת
בהעברת כתובות דואר אלקטרוני, אפקטיביות השימוש במאגרים מסוג זה תהיה לרוב נמוכה מזו של שימוש במאגרים שנאספו באופן עצמאי. למרות זאת, ניתן לומר כי שילוב בין שתי השיטות לרוב משיג את התוצאות הטובות ביותר.



לאחר שנבנה מאגר לקוחות בסיסי, קסמי השיווק הויראלי יסייעו להגדילו בזמן יחסית קצר. משלוח דואר אלקטרוני מעניין או משעשע יכול לגרום להפצה מהירה של המסר, ובמקביל ניתן לעודד באמצעות תמריצים שונים את החברים לנסות ולצרף מכרים וחברים נוספים למאגר.



אם ברשותכם מספר מאגרים המכילים מידע על הלקוחות שלכם, מזגו אותם אל תוך רשימת התפוצה שלכם. ככל שהמאגר יכיל יותר מידע על הלקוח, כך ניתן יהיה להתאים מסרים רלבנטיים ואפקטיביים יותר לכל אחד מהם.



שלב הפקת מכתבי הדואר האלקטרוני

חברות רבות המבצעות שיווק בדואר האלקטרוני, מתייחסות אליו במפתיע ברצינות פחותה מזו מאשר הן מתייחסות ומשקיעות בצינורות שיווק אחרים. כתוצאה מהתייחסות זו, עלולים שיעורי התגובה המתקבלים להיות קטנים יחסית, ולעיתים הגורם לכישלון הקמפיין מוטל על ערוץ ההפצה במקום על התוכן הירוד המדוור.


בדואר אלקטרוני ניתן לשלוח מגוון רב של סוגי מסרים. כרטיסי ברכה, קופונים וחומרים פרסומיים שונים וכן כלים לשירות לקוחות כגון סקרים ושאלוני שביעות רצון. את המסרים ניתן לשלוח במספר שיטות פורמטים:

טקסט, HTML ואפילו סרטוני וידאו ואודיו שמגבירים באופן משמעותי את אפקטיביותם השיווקית.


אין זה משנה כלל איזה סוג מסר ובאיזה פורמט הוא נשלח, לקוח שיקבל בדואר האלקטרוני מכתב לא מושקע מבחינת המחשבה, העיצוב ושאר הכללים השיווקיים - יתייחס אליו ולשולחיו בהתאם.



שלב הדיוור

השלב ש"על הנייר" נראה כשלב הפשוט והמובן מאליו, הוא שלב שאליו צריך להתייחס בזהירות רבה.

שימוש בתוכנות דואר אלקטרוני אישיות(Outlook, Outlook Express וכו') לדיוור לרשימות קבוצה לא מומלץ. תוכנות אלו מדוורות את מכתבי הדואר האלקטרוני בקבוצות נמענים, ו לעיתים קרובות ישנה תופעה של עומס על השרת שגורם לנפילתו. כאשר זה קורה, לא ניתן לדעת איזה חלק מהנמענים קיבל את המסרים ואיזה חלק לא, וכך ניסיון נוסף יגרום לדיוור מסר מסוים מספר פעמים לחלק מהנמענים.

תוכנות דיוור פשוטות אך מקצועיות מדוורות את המסרים בצורה שבה כל מכתב מדוור בנפרד, וכל מכתב נשלח רק רק לאחר קבלת אישור תקינות דיוור המכתב הקודם. צורה זו של שליחה חוסכת מאיתנו את המבוכה העלולה להיגרם כתוצאה מהצפת תיבת הדואר הנכנס של חלק מחברי המאגר.


חלק מגולשי האינטרנט בארץ, משתמשים בדואר-רשת (Hotmail, Yahoo, Walla) וחלק אחר משתמשים בתוכנות דואר (OutLook, Outlook Express). כל אחת מהתוכנות וכל אחד ממערכות דואר הרשת מתרגמות ומפרשות את המסרים המגיעים אליהם בצורה שונה. מסר בפורמט מסוים או בשפה מסוימת עלול להשתבש בתוכנות או במערכות דואר-רשת שונות.
הפתרון לבעיה זו הוא שימוש במערכת המדוורת מסרים שונים למערכות דואר שונות. מערכות דיוור מסוג זה מבחינות בין תוכנות דואר למערכות דואר-רשת ובין מערכת דואר-רשת מסוימת למערכת אחרת, מחליטה באיזה פורמט לדוור ובסופו של התהליך - מדוורת את המכתב.



שלב המעקב

כבר משלב הדיוור,ניתן ע"י שימוש במערכות מתאימות, לעקוב בזמן אמת אחר התהליך. ניתן לצפות בכמות המכתבים הנמצאים בתהליך השליחה, אילו מכתבים חזרו והסיבה לכך, מהם שיעורי התגובה למסרים השונים וכן ניתן לעקוב אחר פעילות הגולשים במכתבים שדוורו אליהם.

את הנתונים הנאספים ניתן להעביר לעיבוד לצורך הפקת דוחות ופילוחים סטטיסטיים, וכן לצורך לימוד ושיפור בסיס הנתונים לצורך דיוורי המשך מוצלחים יותר.

שלב המעקב הוא השלב המרתק ביותר בתהליך הדיוור והוא אחד מהיתרונות הגדולים ביותר של הדיוור האלקטרוני הישיר על פני עמיתו - הדיוור הישיר הקונבנציונלי.



גולשי אינטרנט משקיעים יותר זמן בהתעסקות בדואר האלקטרוני מאשר בגלישה באינטרנט.

היום בו הדואר אלקטרוני יחליף כליל את הדואר הישן והטוב נראה רחוק, אך העלויות הנמוכות, היבטי החסכון בנייר והאפשרויות המתקדמות יגרמו להאצת התהליך בו יתפוס הדואר האלקטרוני מקום משמעותי בקשר שבין ארגונים ללקוחותיהם.


קישור: Reader

חברת Inwise אינווייז עוסקת במתן פתרונות טכנולוגיים, שירותי ייעוץ וכן שירותי מיקור חוץ בתחום הדיוור האלקטרוני לחברות וארגונים.
למידע נוסף על דיוור אלקטרוני בקרו באתר www.Inwise.co.il


מאמר חינם באדיבות: www.Reader.Co.il
דירוג:  

הוסיפו ל Facebook Share on Twitter

טוקבקים

שם מלא: *

אימייל:
(האימייל לא יפורסם בשום מקום באתר)
כותרת: *
תוכן:
3 + 11 =