עידן הבידול

יחסי ציבור בעידן החדש

המודעות לצורך ביחסי ציבור כבר כאן. התפתחות הענף מצביעה על בשלות ובגרות אשר מאופיינת בכך שהמגזר העסקי, שעובד עם יחסי ציבור על בסיס קבוע, מודע לצורך בשינוי ורענון בגישה, ובניהול אסטרטגי של המערך התדמיתי תקשורתי.
ההבנה בצורך מצביעה על בגרות עסקית בשוק, כעת נדרשת עליית מדרגה נוספת, לרכז את כל מרכיבי הנראות תחת גג אחד של יחסי צבור. יחסי ציבור אשר אמונים על יצירת הסכמה, ואהדה ציבורית, מחוברים לאסטרטגיה העסקית של החברה, היכולת לנהל את המוניטין והתדמית באופן אסטרטגי ועקבי מותנית במידה רבה באחריות של יחסי הציבור, רוצה לומר ככל שיש בידי היחסי ציבור יותר כלים תדמיתיים של החברה, אזי, יכולת ההשפעה שלו על בניית התדמית גדלה.







עידן הבידול


המודעות לצורך ביחסי ציבור כבר כאן. התפתחות הענף מצביעה על בשלות ובגרות אשר מאופיינת בכך שהמגזר העסקי, שעובד עם יחסי ציבור על בסיס קבוע, מודע לצורך בשינוי ורענון בגישה, ובניהול אסטרטגי של המערך התדמיתי תקשורתי.
ההבנה בצורך מצביעה על בגרות עסקית בשוק, כעת נדרשת עליית מדרגה נוספת, לרכז את כל מרכיבי הנראות תחת גג אחד של יחסי צבור. יחסי ציבור אשר אמונים על יצירת הסכמה, ואהדה ציבורית, מחוברים לאסטרטגיה העסקית של החברה, היכולת לנהל את המוניטין והתדמית באופן אסטרטגי ועקבי מותנית במידה רבה באחריות של יחסי הציבור, רוצה לומר ככל שיש בידי היחסי ציבור יותר כלים תדמיתיים של החברה, אזי, יכולת ההשפעה שלו על בניית התדמית גדלה.


כיום כבר ידוע לכל שמערך מקצועי של יחסי ציבור הינו חלק בלתי נפרד מהעסק. בדיוק כפי שלא ניתן לפתוח עסק ללא תוכנית עסקית כך לא ניתן להתקדם להשגת המטרות ללא יחסי ציבור. ב"פירמידה" העסקית יחסי הציבור מגיעים לפני השיווק ולפני המכירות, מטרתם היא ליצור הסכמה בקרב קהלי מטרה לגבי טיב המוצר/החברה ואיכותם. בניית אסטרטגיה ביחסי ציבור הינה הכרחית מכיוון שעסק צריך יחסי ציבור לאורך זמן ויש לתכננם בקפידה תוך הסתכלות קדימה לחזון העסק.

האסטרטגיה מציגה את מערך הצעדים הן לטווח הקצר והן לטווח הארוך. היא מייצגת תוכנית שמטרותיה ברורות ביותר: יצירת תדמית חיובית, יצירת תכנים , יצירת פרויקטים לחיזוק תדמית החברה ועוד.

יצירת תדמית חיובית – הגדרה של יחסי ציבור היא המעשה של נטילת אדם, רעיון או מוצר איכותיים, והפיכתו למוכר וידוע בצורה חיובית בקרב קהל המטרה שלו.ניתן לומר שזו כל התורה על רגל אחת.. עשייה חיובית ומוצרים איכותיים ואתיים יוצרים תדמית איכותית וחיובית לחברה. תפקיד יחסי הציבור הוא לספר על כך לקהלי המטרה, על ידי נוכחות תקשורתית רציפה ויציבה לאורך זמן.

















יצירת תכנים – הפרמטר העיקרי אשר בגינו נבדלת חברת יחסי ציבור האחת מהשנייה הינו התוכן.
לעיתים, יש בלבול בין דוברות לבין יחסי ציבור , הדבר עלול לגרום לכך שחברה חושבת שיש לה יחסי ציבור כאשר בפועל מדובר בדוברות לשמה. כלומר, עדכון שוטף לגבי הפעילות בחברה. דוברות היא אכן חלק ממערך של יחסי ציבור, אולם, כאשר מדברים על יחסי ציבור בהקשר הזה, צריך לדעת שהם אמונים על יצירת תכנים, יצירתיים במיוחד כאשר יש בהם עניין תקשורתי.
אין פלא שהחברה בשלב מסוים מרגישה ש"משהו חסר" אך לא יכולה לשים את האצבע במדויק על מה. חברת יחסי ציבור מקצועית היא כזו שקיימת בה מחלקת קריאייטיב.
הגדרה של קריאייטיב היא תהליך של חשיבה יצירתית בו מעלים רעיונות לדרכי פעולה ייחודיים ושונים המקדמים את מטרות הלקוח. הקריאייטיב במהותו הוא פורץ גבולות, חדשני ומחדש. קריאייטיב הוא אומנות. הקריאייטיב פועל גם במישור של התוכן השיווקי וגם במישור התקשורתי. הוא זה אשר עליו מבוססת עבודת יחסי הציבור. מטרות הקריאייטיב העיקריות הן מציאת דרכים יצירתיות להיות חדש, ראשון ושונה – ליצור בידול, למצוא נקודות מבט מעניינות לכתבות במדיה, ליצור תכנים ייחודיים אשר ימקדו את תשומת ליבו של קהל המטרה במוצר ובחברה.

יצירת תכנים באה לידי ביטוי במגזרים שונים בהתאם לתחום העיסוק להלן מספר דוגמאות:

שוק ההון - התמורות האחרונות בשוק ההון מחייבות את החברות השונות להתנהלות שונה ודינאמית. רפורמת בכר, אשר פתחה את שוק ההון לתחרות, האמינה כי פעולה זו תתרום ליעילות בפעילות המשקית הריאלית, תהווה גורם מרכזי בהאצת הצמיחה ותביא לגידול ברווחת הציבור.קהלי המטרה אשר היו בעבר מצומצמים לאנשי מקצוע, התרחבו וכיום קהלי המטרה הם הציבור הרחב אשר רוצה להשקיע את כספו בתבונה וצריך להחליט איפה.
המצב החדש מחייב את החברות להתמודד עם נושא שעד היום לא נדרשו לו. תדמית, מוניטין, יחסי ציבור. וכאן נשאלות השאלות כיצד מבדלים באופן יצירתי חברה אחת מרעותה? כיצד עושים מתחום אפור ופיננסי "סקסי"?

חברות פיננסיות אשר משקיעות הון עתק בקמפיינים פרסומיים צריכות לנתב את משאביהן ליצירת תכנים כגון חינוך לחשיבה פיננסית בתיכונים, השקעת מחשבה בצעירים של היום שהינם המשקיעים של מחר והפקת פרויקט דגל עם פן חברתי אשר מצד אחד יבנה תדמית חיובית לחברה ומצד שני יבצע חינוך שוק בתחום שברור רק לעוסקים בו ופחות לקהל הרחב שנהיה קהל פוטנציאלי.













בנקים - כסף כל אחד יודע זה נושא טעון ביותר שבקלות רבה מביך אנשים וגורם להם לתחושות לא טובות. אנשים מרגישים פעמים רבות שבאים לקחת מהם משהו, להסתיר מהם משהו, יש הרבה דברים לא מובנים בקשר לזה, ומילים מקצועיות רבות שאינן מובנות לציבור לקוחות הבנק. זה יוצר חוסר הבנה במקרה הטוב, ובמקרה הפחות טוב זה יוצר אנטגוניזם התמרמרות, ניכור ויחסים שפוגעים בתדמית הבנקים. התנהלות הבנק נתפסת כמשהו מופשט, מן טריטוריה אפורה שגובה עמלות מיותרות, מדברת על מדדים, אג"חים, ריביות קבועות ומשתנות ושאר קללות...
לכן תחום הבנקאות והכסף צריך באופן מיוחד להבין ולדעת להשתמש בטכניקות של יחסי צבור כדי להביא לידיעת הציבור את מעשיו ולקנות את אמון הציבור.
כסף = אנרגיה. כסף מייצג דברים, הוא הומצא כדי לייעל את שיטות החליפין שהיו נהוגות בעבר. אם פעם נתת קמח תמורת סוכר, ובית תמורת גמל, הרי שהכסף הוא מכנה משותף לאומי שבעזרתו מקבלים ונותנים. זה הכל. כסף הוא רעיון שמגובה בביטחון, יש כסף יש בטחון, אין כסף אין בטחון.
יצירת התכנים של בנק צריכה לבוא לידי ביטוי בהפקת פרויקטים שונים לעידוד אמנות, תרבות, ספורט וחינוך, זאת על מנת לבסס אמון וליצור יחסי תן וקח בין הבנק לבין ציבור הלקוחות. פרויקט מדויק לדוגמא הוא פרויקט עידוד הקריאה של בנק הפועלים.

אחריות חברתית – אחריות חברתית היא תחום אשר מתבקש בכל חברה והיתרון הוא שאפשר לחבר אחריות חברתית לכל עסק באשר הוא. פרויקטים של אחריות מחממים את הלב ויוצרים "גאוות יחידה הן בקרב הלקוח והן בקרב עובדי החברה והספקים. מעורבות חברתית המתנהלת כחלק מהאסטרטגיה הכוללת של החברה מניבה יתרון כלכלי מובהק. היא תורמת להתרחבות שווקים חדשים, משפרת את מורל העובדים, מושכת כוח עבודה פוטנציאלי ויוצרת דיאלוג חיובי עם קבוצות מחזיקי העניין דבר התורם לשמירה על זיכיון הפעולה, לשיפור תדמית החברה ומיצובה בשוק ומאפשר פיתוח של מוצרים ושירותים חדשים.

בעולם של פרסומות, סיסמאות, צבע ורעש התוכן תופס מקום איכותי, יציב וחיובי ביותר. בעידן החדש יחסי הציבור עוברים לקדמת הבמה, מרכזים את פעילות המותג בכל הקשור לנראות שלו, החל מבניית שפה חזותית המבדלת את המותג, וכלה ביצירת תכנים ייעודיים, כדי ליצור בדול אסטרטגי בתודעת הצרכן. והעיקר הוא הקריאייטיב!



יעל לוטן - מנכ"לית ומייסדת
לוטן תדמיות בע"מ
www.lotan.org.il

































יעל לוטן- מנכל"ית לוטן תדמיות בע"מ
דירוג:  

הוסיפו ל Facebook Share on Twitter

טוקבקים

שם מלא: *

אימייל:
(האימייל לא יפורסם בשום מקום באתר)
כותרת: *
תוכן:
4 + 13 =